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Opinión: «De lo ‘eco’ a lo ético: El desafío de combatir el greenwashing»

Opinión: «De lo ‘eco’ a lo ético: El desafío de combatir el greenwashing»

Por Tamara Ortega, Directora Ejecutiva de Fundación Basura

A veces pensamos que la estamos haciendo “de oro” comprando un artículo que promete ser sustentable, biodegradable, o ecofriendly. Estamos dispuestas a pagar más o a dedicar tiempo extra en la búsqueda de ese producto perfecto que “salvará el planeta”. Sin embargo, en muchos casos, todos estos esfuerzos terminan siendo en vano.

Vivimos en un país –y un planeta– donde la conciencia sobre la crisis climática está creciendo, pero esta motivación genuina de muchas personas se ha convertido en el negocio oportunista de otras. Muchas empresas han adoptado el lenguaje de la sostenibilidad como parte de sus estrategias de marketing, no para proteger la salud del planeta, sino simplemente para vender más.

Estas afirmaciones sobre lo “verde” y lo “sustentable” suelen ser, en realidad, nada más que etiquetas puestas en un envase. Este fenómeno, es lo que llamamos greenwashing, el cual hace alusión a la comunicación que tiende a confundir a consumidores/as al mencionar características “sustentables” de un servicio o producto cuando realmente no las tiene. El resultado no solo genera desconcierto, sino que también ralentiza los avances reales hacia la sustentabilidad. Por eso, su regulación no es solo necesaria, sino urgente.

El greenwashing se presenta de múltiples formas, y en esta página te enseñamos a identificarlo. Existen comúnmente siete tipos distintos, que incluye empaques con colores verdes; uso de elementos naturales como hojas, árboles, tierra; etiquetas ambiguas; slogans que prometen reducir emisiones sin datos concretos; sellos que carecen de certificaciones; uso de frases irrelevantes, exageradas o falsas compensaciones; aludir a las frases como “el mejor de …» o “el menor de los males”, entre otros.

Pero el problema va más allá del consumidor/a engañado/a. ¿Qué ocurre con las empresas que realmente están haciendo las cosas bien? Hemos visto compañías invirtiendo millones en modernizar sus procesos, capacitar a su personal y adoptar prácticas responsables. Sin embargo, enfrentan una competencia desleal frente a quienes usan este “ecoblanqueado” como un atajo barato para captar atención. Esto no solo desincentiva los esfuerzos genuinos, sino que también perpetúa un sistema económico basado en la desigualdad y la falta de transparencia.

El greenwashing no solo afecta a los y las consumidoras y al medioambiente. También pone en desventaja a quienes están comprometidos con un cambio verdadero. Es un obstáculo ético y práctico que debe ser desmantelado. Regularlo es imperativo, tanto para proteger la salud planetaria como para garantizar condiciones justas en el mercado.

Avanzar hacia una regulación efectiva no será sencillo, pero es indispensable. Necesitamos estándares claros, fiscalización estricta y sanciones ejemplares para quienes incurran en estas prácticas engañosas. Así, las promesas de sostenibilidad podrán convertirse en acciones reales.

Nuestro compromiso es claro: no descansaremos hasta que este esfuerzo se traduzca en una normativa nacional que garantice transparencia y equidad. Solo entonces podremos imaginar un futuro en el que lo sustentable sea más que un discurso: sea una realidad tangible.

La antesala del greenwashing

La antesala del greenwashing

  • Por Margarita Ducci, directora ejecutiva de Pacto Global Chile, ONU.

Comunicar de manera transparente y efectiva los atributos de un producto, de una acción o de una organización, es una muestra de responsabilidad y honestidad de parte de las empresas con sus grupos de interés y con el entorno en el que operan, así como un compromiso de confianza con la sociedad en su conjunto. La autorregulación del mercado y una mayor presencia de consumidores informados implica mayor exposición a cuestionamientos y reacciones críticas cuando éstos se perciben afectados por la veracidad declarada por las organizaciones respecto de sus valores ambientales, éticos y sociales.

Es indispensable entonces contar con información veraz, fácil de entender y de verificar, sobre las características que declaran las empresas respecto de una acción o un producto sostenible. La definición de Marketing Verde incorpora no sólo la protección del entorno natural, intentando minimizar el potencial impacto en el medioambiente, sino también aquellos relativos a lo social y de gobernanza. De esta tendencia del marketing deriva el concepto de Greenwashing, que es la difusión de información falsa, tergiversada o incompleta para presentar una imagen pública responsable, o maximizada desde el punto de vista medioambiental, social o ético.

En ocasiones, las empresas pueden informar incorrectamente, o de manera exagerada, por desconocimiento, falta de capacitación o control en la temática por parte de sus equipos de marketing o la contratación de agencias no especializadas ni sensibilizadas en estos temas. 

Para respaldar los atributos de las acciones sostenibles, en materia medioambiental, se pueden utilizar herramientas, como supeditar sus indicadores a Science Based Targets, así como también, en relación con sus productos, realizar el proceso del Análisis del Ciclo de Vida y certificaciones. Organizaciones como Pacto Global de Naciones Unidas, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD), la ISO 26.000, GRI y diversos estándares, contribuyen a evaluar los efectos negativos que puede tener un producto, servicio o actividad en el medioambiente, en los Derechos Humanos, en las relaciones laborales y en la sociedad en general. 

A nivel global, en países como España, Francia y Estados Unidos, se han generado legislaciones para regular el greenwashing. En España, por ejemplo, cuentan con el Código de autorregulación sobre el uso de Argumentos Ambientales en las Comunicaciones Comerciales. En Francia, existe una ley que sanciona explícitamente la práctica del “Eco blanqueamiento”. Por su parte, en Estados Unidos, gracias a la gestión de la Comisión Federal del Comercio, se ha actualizado su Green Guide, en donde se establecen los mecanismos para asegurar que las afirmaciones que se hacen respecto a los atributos de los productos, son verdaderas y no engañosas.

En Chile, no se ha dado todavía el paso final a una legislación específica que regule este tema. El marco de la Ley 19.496 sobre la Protección de los Derechos del consumidor es lo que se  suele utilizar para actuar en estos casos. No obstante, existe un proyecto de ley para prevenir y sancionar el Greenwashing, en la Cámara de Diputados que ya fue aprobado y ha pasado al Senado. 

El texto legal establece que las empresas que efectúen publicidad de sostenibilidad deberán entregar “información completa, veraz, verificable y precisa” y no podrán “omitir antecedentes relevantes que puedan inducir al error”. La discusión que esta legislación ha generado debe ayudar a clarificar este tema en el país, pese a la dificultad para constatar y resolver los casos, así como para evaluar las posibles infracciones, de manera correcta, precisa y justa. Es así como la visión y los aportes desde distintos sectores, resultan vitales para contribuir a la definición de la reglamentación que acompañaría la legislación, lo que sin duda será clave, al ser aspectos difíciles de clarificar y cuyo análisis y discusión, resultan muy complejos. 

El gran riesgo es si esta legislación podría significar un desincentivo para que las empresas informen acerca de sus iniciativas sostenibles, por temor a posibles sanciones, en caso de no tener una trazabilidad 100% demostrable, y así dejen de comunicar este atributo, con lo cual se iría esfumando la importancia del tema, y por consecuencia, desapareciendo la valoración de la opinión pública sobre la sostenibilidad.