- Por Margarita Ducci, directora ejecutiva de Pacto Global Chile, ONU.
Comunicar de manera transparente y efectiva los atributos de un producto, de una acción o de una organización, es una muestra de responsabilidad y honestidad de parte de las empresas con sus grupos de interés y con el entorno en el que operan, así como un compromiso de confianza con la sociedad en su conjunto. La autorregulación del mercado y una mayor presencia de consumidores informados implica mayor exposición a cuestionamientos y reacciones críticas cuando éstos se perciben afectados por la veracidad declarada por las organizaciones respecto de sus valores ambientales, éticos y sociales.
Es indispensable entonces contar con información veraz, fácil de entender y de verificar, sobre las características que declaran las empresas respecto de una acción o un producto sostenible. La definición de Marketing Verde incorpora no sólo la protección del entorno natural, intentando minimizar el potencial impacto en el medioambiente, sino también aquellos relativos a lo social y de gobernanza. De esta tendencia del marketing deriva el concepto de Greenwashing, que es la difusión de información falsa, tergiversada o incompleta para presentar una imagen pública responsable, o maximizada desde el punto de vista medioambiental, social o ético.
En ocasiones, las empresas pueden informar incorrectamente, o de manera exagerada, por desconocimiento, falta de capacitación o control en la temática por parte de sus equipos de marketing o la contratación de agencias no especializadas ni sensibilizadas en estos temas.
Para respaldar los atributos de las acciones sostenibles, en materia medioambiental, se pueden utilizar herramientas, como supeditar sus indicadores a Science Based Targets, así como también, en relación con sus productos, realizar el proceso del Análisis del Ciclo de Vida y certificaciones. Organizaciones como Pacto Global de Naciones Unidas, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD), la ISO 26.000, GRI y diversos estándares, contribuyen a evaluar los efectos negativos que puede tener un producto, servicio o actividad en el medioambiente, en los Derechos Humanos, en las relaciones laborales y en la sociedad en general.
A nivel global, en países como España, Francia y Estados Unidos, se han generado legislaciones para regular el greenwashing. En España, por ejemplo, cuentan con el Código de autorregulación sobre el uso de Argumentos Ambientales en las Comunicaciones Comerciales. En Francia, existe una ley que sanciona explícitamente la práctica del “Eco blanqueamiento”. Por su parte, en Estados Unidos, gracias a la gestión de la Comisión Federal del Comercio, se ha actualizado su Green Guide, en donde se establecen los mecanismos para asegurar que las afirmaciones que se hacen respecto a los atributos de los productos, son verdaderas y no engañosas.
En Chile, no se ha dado todavía el paso final a una legislación específica que regule este tema. El marco de la Ley 19.496 sobre la Protección de los Derechos del consumidor es lo que se suele utilizar para actuar en estos casos. No obstante, existe un proyecto de ley para prevenir y sancionar el Greenwashing, en la Cámara de Diputados que ya fue aprobado y ha pasado al Senado.
El texto legal establece que las empresas que efectúen publicidad de sostenibilidad deberán entregar “información completa, veraz, verificable y precisa” y no podrán “omitir antecedentes relevantes que puedan inducir al error”. La discusión que esta legislación ha generado debe ayudar a clarificar este tema en el país, pese a la dificultad para constatar y resolver los casos, así como para evaluar las posibles infracciones, de manera correcta, precisa y justa. Es así como la visión y los aportes desde distintos sectores, resultan vitales para contribuir a la definición de la reglamentación que acompañaría la legislación, lo que sin duda será clave, al ser aspectos difíciles de clarificar y cuyo análisis y discusión, resultan muy complejos.
El gran riesgo es si esta legislación podría significar un desincentivo para que las empresas informen acerca de sus iniciativas sostenibles, por temor a posibles sanciones, en caso de no tener una trazabilidad 100% demostrable, y así dejen de comunicar este atributo, con lo cual se iría esfumando la importancia del tema, y por consecuencia, desapareciendo la valoración de la opinión pública sobre la sostenibilidad.
